הרדיפה אחר מותגים / שולה פרידור
להיות "קול", להיות "מקובל", זה חלומם של הרבה מבני הנוער כיום. לדעתם, אחת הדרכים להיעשות לכאלה היא לקנות לעצמם את המותגים האופנתיים ביותר, אפילו אם הם אינם דרושים להם. הם חושבים שלא די בכל מה שיש להם ושאינם טובים מספיק אם אין להם את התיק, משקפי השמש או הנעליים ממותג יוקרתי מסוים. כשהם קונים אותו, נדמה להם שמעמדם החברתי עולה.
החברות המייצרות בגדים ואביזרים הנלווים להם זיהו שאפשר להרוויח הרבה מאוד כסף מפרסום מותג – כאילו הוא מותג יוקרתי. הפרסומת משתמשת בשיטות שונות הפונות אל הרגש ומשדרות שאכן המוצר יוקרתי. המפרסמים מפתים אותנו לרכוש נעל ספורט מסוימת ולא אחרת, את הג'ינס הזה ולא אחר, את התיק, השעון או משחק הווידאו המסוימים.
כיצד זה נעשה? הפרסומאי דואג שנזהה נעל ספורט מסוימת עם כדורגלן נערץ שהוא דמות חיקוי לצעירים. רבים רוצים להשתייך למועדון נועלי הנעליים ה"קסומות", שהרי כאילו בזכותן זכה הכדורגלן בתהילתו, וממהרים לקנות את הנעליים האלה. בגדים או תכשיטים שלובשת זמרת, דוגמנית או שחקנית זוכים מיד ליוקרה, ונערות רבות מוכנות לרכוש אותם בכסף רב, שעולה בהרבה על השווי האמיתי שלהם.
זו רכישה שההורים מממנים, והיא באה לעתים על חשבון צרכים חשובים במשפחה. אושרו של הקונה נמשך רק לזמן קצר, עד לפרסומת הבאה שתגלה לנו שיש מותג חדש שיהפוך את חיינו למושלמים. מותג יוקרה לא הופך את המוצר לטוב יותר או לראוי וחזק יותר. הקונה משלם כסף רב משום שהוא רוצה להכריז כי ברשותו פריט זה או אחר שרק לקבוצה "נבחרת" יש. אבל ברור ששום מותג יוקרה לא יהפוך אותנו לבני אדם טובים יותר או חכמים יותר. לכל היותר הוא יכול לעשות אותנו לעניים יותר.
חשוב שנזכור, הבגדים וכל שאר פריטי האופנה הם רק העטיפה החיצונית. מה אפשר לעשות כדי לא להתפתות? בראש ובראשונה עלינו ללמוד להיות ביקורתיים ולהבין מה מסתתר מאחורי הפרסומות הזורמות אלינו מכל אמצעי התקשורת ושוטפות את מוחנו. עלינו לדעת שהמניע של המפרסמים הוא כסף בלבד, ושמטרתם היא לעורר אותנו לצרוך כמה שיותר, ובמקרים רבים ללא צורך.
חשוב שנדע שמפתים אותנו בלי שנרגיש באמצעים מתוחכמים מאוד, על ידי פנייה אל הרגש, ולא אל התבונה. שהרי מי לא ירצה להיות מקובל בחברה ונערץ? מי לא ירצה להיות מצליחן? כזה ששייך לקבוצה מיוחסת שרק היא יכולה לאפשר לעצמה לרכוש את המוצר?
החברות מבטיחות לנו הבטחות שווא בדברי חנופה ומנצלות את החולשות האנושיות שלנו. הדעה הרווחת היא שקל להשפיע על בני הנוער, ואולי זו ההזדמנות להוכיח שאין זה כך, ושלנוער חשוב להיות קודם כול צרכן נבון, הרבה יותר מאשר להיות "קול".
